早在 2014 年，在 Airbnb 公佈其當前標誌之前，開發該圖像的品牌代理商就將其交給 行銷符號學公司 Sign Salad 進行審查。
符號學是研究一個想法或物件如何傳達意義以及它傳達什麼意義的學科。例如，「咖啡」是一種沖泡飲料，但它也能喚起舒適、警覺、創造力和無數其他聯想。
什麼是符號學？
符號學是研究一個想法或物件如何傳達意義、傳達什麼意義以及它帶來哪些關聯。在符號學中，意義是透過能指（概念的表示）和所指（概念本身）之間的互動來考慮的。
Airbnb 的標誌 也有類似的層次感。 Sign Salad 創辦人 Alex Gordon 和他的團 突尼西亞電話號碼庫 隊注意到標誌的「A」形狀和底座具有豐富的視覺對稱性，與兩個小寫的「b」相呼應，巧妙地反映了品牌名稱。此外，火箭般的形狀讓人想起進步、向上的運動和獨創性。這也是一顆倒轉的心，與旅行和探索的浪漫相吻合。
但還有另一層。
「我們也確實對他們說：『小心。它看起來像雞巴和蛋蛋。你最好意識到這一點，」戈登告訴《內建》。
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圖：Shutterstock
戈登並不是唯一一個建立這種聯繫的人。 「是球嗎？是陰道嗎？是陰道前的睪丸嗎？ Gizmodo 在一篇貼文中問道，該貼文記錄了 Airbnb 正式使用該標誌後社群媒體的反應。
雖然 Airbnb 擺脫了這種關聯，並在 2020 年實現了年度最大的 IPO ，但福特 Edsel 卻並非如此。汽車歷史上最臭名昭著的失敗對它本身並沒有帶來好處，它的垂直格柵設計也帶有解剖學的含義。在這種情況下，這個名字——源自亨利·福特的兒子埃德塞爾·福特——也令人驚訝。工廠為汽車設定的個人名稱並不完全可以計算。
「這樣的名字是行不通的，」多倫多大學符號學和語言人類學教授馬塞爾·達內西 (Marcel Danesi) 說。 “你開的不是蒙哥馬利。”
符號學理論
達內西表示，艾德塞爾是行銷符號學「意義失敗」檔案中的經典條目。在符號學中，意義是透過概念的表徵（能指——前面的例子中的「咖啡」這個詞）和概念本身（所指——實際的飲料，加上所有其他關聯）之間的關係來建構的。
用20世紀語言學家和符號學教父費迪南·德·索緒爾的話來說，它們分別是「表 什麼是基於帳戶的行銷：五個用例 達平面」和「內容平面」。它們共同創造了符號或字面意義。 （“符號學”源自希臘文“semio”，意思是“符號的”。）
換句話說，有數千年的歷史和文化（是的，有時是生物）包袱可能與某個特定概念有關。在符號學中，沒有任何東西存在於真空中。
“從研究的角度來看，符號學就是從消費者的角度來審視文化。”
儘管這個概念起源於語言學並在文化研究中蓬勃發展，但它對行銷的影響是 名譽互換 顯而易見的，其中忠實地傳達圍繞品牌或產品的所需聯想至關重要。事實上，至少自從已故哲學家羅蘭巴特 (Roland Barthes) 在 20 世紀 60 年代 Panzani 意大利麵廣告中的短語和顏色組合中戲弄出“意大利性”以來，人們就一直在從符號學角度解讀營銷信息。
在老的、錯誤的埃德塞爾的背景下，「能指根本不起作用，因為它們附加了錯誤的所指，」達內西笑著說。
Danesi 表示，Airbnb 和 Edsel 直接展示了行銷環境中符號學需要記住的三個最重要的事情中的兩個。首先，名稱是最關鍵的——「它是打開代碼的鑰匙，」他說。一個品牌無法控制圍繞其市場或整個文化的各種內涵，但它至少可以明智地選擇其聯想。
其次是視覺識別，包括徽標，還包括包裝、網站設計、排版 銷中的符號學和攝影等元素。第三是敘事，或“品牌或產品與更大的環境、生態環境的連結”，達內西說。 “它必須與文化中的新興想法相結合——不僅反映它們，有時甚至塑造它們。”
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行銷中符號學分析的剖析
羅布·托馬斯(Rob Thomas) 在創立自 銷中的符號學 的機構Practical Semiotics 之前曾在頗具影響力的Semiotic Solutions 接受過培訓，他切中要害：「從研究的角度來看，符號學就是從消費者的角度後退一步，審視文化，」他說。
身為行銷符號學家，湯瑪斯自己並不製作廣告活動。相反，他為客戶提供了關於給定概念如何與整體文化互動的深入研究，以及整體文化如何定義和塑造該概念。
他和戈登都將挑戰視為一系列同心圓。中心是品牌。圍繞它的是品牌類別和品牌的競爭對手。圍繞它的是更廣泛的文化。無論品牌想要傳達什麼概念，都必須是真實的、有別於競爭對手的、並且與文化相關。
湯瑪斯說，這需要花費數週的時間來研究每個「圈子」中的一個概念。實用符號學考慮了從書籍到播客再到標誌性短語的歷史文物。任何相關的視覺成分——雕像、照片、唱片封面、電影海報等等——也會被分析。該公司還觀察人們如何在社群媒體、網路論壇和新聞帳號中討論這個概念。
湯瑪斯強調不要過度強調任何一個訊號的重要性。